Come la responsabilità sociale di impresa influenza gli acquisti
4 novembre 2019

Come la responsabilità sociale di impresa influenza gli acquisti

Le motivazioni e i valori che definiscono l’identità di un brand sono diventati fattori di qualificazione determinanti nei mercati di riferimento delle aziende.

 

I tanti sondaggi di valutazione di un tema – la responsabilità sociale d’impresa – che ha sempre meno bisogno di validazione, mettono in evidenza alcune tendenze interessanti, una su tutte la crescente aspettativa degli acquirenti di poter comprendere appieno il ruolo esercitato dalle aziende nei vari contesti sociali; ci si aspetta, insomma, che le imprese dichiarino (e dimostrino) la loro identità e che prendano una posizione chiara sui temi pubblici che le riguardano.

 

L’espressione pratica delle proprie posizioni deve essere esercitata in tutte le forme di comunicazione aziendale ma deve soprattutto essere presente nei report di sostenibilità messi a disposizione del pubblico ed essere attuata concretamente.

Le considerazioni di sintesi di questo articolo possono allora essere prese in considerazione dai responsabili di impresa per capire a fondo come e quanto il loro agire impatti sui loro risultati commerciali e quali aspetti prendere in considerazione prima di avviare un progetto di sostenibilità d’impresa.

 

Alcuni dati a supporto

  • Più del 75% delle persone preferiscono acquistare prodotti da un’azienda che supporta una causa che loro condividono.
  • Per oltre il 71% delle persone, costituisce fattore di scelta di un prodotto il rispetto di pratiche ecosostenibili; per il 68% di responsabilità sociale e il 68% di coinvolgimento della comunità nella restituzione del valore. Ognuno di questi aspetti è ritenuto più importante del prezzo di acquisto.
  • Il 59% degli intervistati si dichiara disposto a interrompere ogni relazione d’acquisto con un brand che sostiene un tema con cui sono in disaccordo; una percentuale che aumenta fino al 70% se si tratta di persone della generazione X e che rimane importante (54%) per i millennials
    (analisi condotta su 420 intervistati, fonte della ricerca: clutch.co)

I consumatori scelgono aziende etiche

Le imprese hanno sempre cercato di evitare di esprimere opinioni su argomenti controversi e questioni sociali. Questa tendenza è cambiata per richiesta esplicita del mercato ed ora ci si aspetta che le aziende esprimano la propria opinione su fatti di rilievo.

Il settantuno per cento (71%) delle persone intervistate pensa infatti che sia importante che le imprese prendano posizione sui avvenimenti sociali, come quelli che riguardano il controllo delle armi, l’ambiente, la politica e i diritti umani.

 

L’assenza di leadership da parte dei tradizionali mediatori di potere, come i politici e i leader religiosi, è una cattiva abitudine che ha consolidato un sentimento di rassegnazione nelle aspettative dei cittadini. Questi rappresentanti, da cui ci si dovrebbe attendere una guida, evitano di prendere posizioni, esprimono opinioni impopolari o sono coinvolti direttamente nelle stesse controversie di cui dibattono.

 

Questo è uno dei motivi per cui sempre più persone ricercano opinioni e punti di vista autorevoli che possano colmare questo vuoto ideologico e le aziende, sempre più presenti nella vita quotidiana delle persone con i loro prodotti e servizi, sono chiamate in causa per essere parte attiva della vita civile. Per questo motivo, ci si attende che facciano sentire la loro voce tramite dichiarazioni e prese di posizione forti, che arrivino ad ispirare nuovi pensieri e talvolta nuove visioni.

La consapevolezza delle scelte d’acquisto

I consumatori, inoltre, hanno accesso a una grande varietà di prodotti, molti dei quali possono rispondere in modo adeguato alle loro esigenze nella stessa misura. Questa varietà di scelta consente alle persone di poter preferire prodotti di marche che condividono i loro stessi valori. Le persone interpretano le loro decisioni di acquisto come un’estensione delle loro ideologie e valutano con consapevolezza le idee e i valori di un marchio, prima di acquistarlo.

 

In pratica, le persone hanno assunto la consapevolezza che le loro scelte possono dare un contributo importante ad una causa in cui credono e la maggioranza è sempre più disposta ad acquistare solo da aziende che supportano temi e cause che loro condividono o vogliono sostenere.

Questo accade soprattutto quando le aziende hanno la capacità di aggregare i propri clienti in una comunità forte e coesa, sostenuta da scelte concrete e fatti. Quando un’azienda condivide scelte e valori con i propri acquirenti accade addirittura che siano le persone stesse a contribuire attivamente alla definizione di nuovi indirizzamenti relativi al prodotto o addirittura alle politiche di impresa.

 

Se un’azienda condivide gli stessi valori di un consumatore, il consumatore probabilmente vedrà l’azienda in modo più positivo. Al contrario, se un’azienda sostiene valori che vanno contro quelli di un consumatore, questi probabilmente vedrà l’azienda in modo più negativo rispetto a quanto potesse apprezzarla prima.

 

Se è quindi vero che i consumatori hanno scoperto che con le loro scelte possono avere un forte potere di condizionamento e indirizzare il contesto che li circonda, diventa molto importante per i brand costruire e dichiarare tratti di personalità facilmente comprensibili e comparabili, dimostrati nel contesto di acquisto perché ormai le persone non vogliono solo oggetti o benefici ma anche ritrovare elementi di identità che li rappresentino. Spesso quindi i prodotti devono esibire un logo (se non addirittura una certificazione) che attesti il rispetto di un determinato comportamento come, ad esempio, caratteristiche di qualità degli ingredienti o rispetto di procedure di produzione che rispettano l’ambiente.

Navigare nel panorama mediatico in evoluzione e imparare a parlare di questioni sociali è diventata, insieme, un’opportunità e una sfida per le aziende.

 

La loro leadership, allora, deve andare oltre l’esercizio di azioni votate al solo profitto (comunque necessario) e prendere in considerazione i propri dipendenti, gli investitori, i clienti, il territorio e l’ambiente. Questo è necessario per definire il loro obiettivo, delineare i valori del loro marchio e rispondere ai movimenti sociali attuali e futuri.


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